مطالعات بازار یا تحقیقات بازار
تحقیقات بازار یا مطالعه بازار چیست؟
محسن شریف تحقیقات بازار یا Market Research اصطلاحی است که به روند جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف و بازار هدف اشاره دارد. نقش اصلی تحقیقات بازار این است که به یک شرکت یا یک سازمان کسب‌وکار با نمایش عمیق از مشتریان یا مصرف‌کنندگان به‌منظور برآوردن نیازهای خود بهتر کمک کند. این فرآیند از تحقیقات بازار قادر به رقابت با بازیکنان دیگر در همان صنعت است و به تجزیه و تحلیل چیزهایی مانند اندازه بازار، رقابت و نیازهای بازار کمک میکند. در واقع تحقیقات بازار، جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک و هدفمند از داده‌هایی در مورد بازار هدف، رقابت و محیط است.
تحقیقات بازار یا Market Research اصطلاحی است که به روند جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف و بازار هدف اشاره دارد. نقش اصلی تحقیقات بازار این است که به یک شرکت یا یک سازمان کسب‌وکار با نمایش عمیق از مشتریان یا مصرف‌کنندگان به‌منظور برآوردن نیازهای خود بهتر کمک کند. این فرآیند از تحقیقات بازار قادر به رقابت با بازیکنان دیگر در همان صنعت است و به تجزیه و تحلیل چیزهایی مانند اندازه بازار، رقابت و نیازهای بازار کمک میکند.
در واقع تحقیقات بازار، جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک و هدفمند از داده‌هایی در مورد بازار هدف، رقابت و محیط است. تحقیقات بازار تکنیک‌ها و روش‌های تحلیلی و آماری برای جمع‌آوری و تفسیر اطلاعات به شکلی منظم است. این فرآیند شامل پژوهش‌های اجتماعی در محیط کسب‌وکار است.
روش‌های کشف علمی که برای تصمیم‌گیری بازاریابی استفاده میشود. به‌طور کلی شامل: ۱- مطالعه بازار: شناسایی یک بازار خاص و اندازه آن و ویژگی‌های دیگر. ۲- مطالعه محصولات: شناسایی یک نیاز یا خواسته از ویژگی‌های محصول یا خدمات که موجب رضایتمندی میشود. ۳- مطالعه مشتریان: شناسایی ترجیحات، انگیزه‌ها و رفتار خرید مشتریان هدف است. اطلاعات برای تحقیقات بازاریابی از مشاهده مستقیم مصرف‌کنندگان (از جمله در فروشگاه‌های خرده فروشی)، نظرسنجی ایمیل، شماره تلفن یا مصاحبه چهره به چهره از منابع منتشر شده (مانند اطلاعات آمارگیری جمعیتی) جمع‌آوری میشود. هدف از هر پروژه تحقیقات بازار رسیدن به افزایش درک موضوع است. در حال حاضر با رقابتی‌تر شدن بازارهای سراسر جهان، تحقیقات بازار در دستور کار بسیاری از سازمان ها، اعم از بزرگ یا کوچک قرار گرفته است.
فاکتورهایی که در مطالعات بازار بررسی می‌‌شوند
تحقیقات بازار می‌تواند به‌عنوان یک روش ایده گرفتن از نیازهای مشتریان به شرح زیر در نظر گرفته شود. برخی از عوامل که می‌تواند از طریق این فرآیند مورد بررسی قرار داده شود:
۱ روند در بازار (Trends in the market) روند یا تغییرات بازار در یک دوره معین از زمان است.
۲. تقسیم بندی بازار (Segmentation of the market): این بخش از بازار را به زیر گروه با ویژگی‌های مشابه بخش بندی میکند و نیاز دارد که تمایزی بین جمعیت‌شناسی، انتخاب‌ها، جنسیت، شخصیت و غیره ایجاد شود. بخش بندی بازار فرآیندی است که براساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی میشود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوهای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک میکند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش‌های کوچک‌تر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
۳. اطلاعات موجود (Information available) بازار، اطلاعاتی در مورد قیمت‌های محصولات مختلف بازار است.
۴. تجزیه و تحلیل SWOT : این تجزیه و تحلیل تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید یک کسب‌وکار یا شرکت است.
۵. اثربخشی بازاریابی (Effectiveness of marketing) اثربخشی بازاریابی به تجزیه و تحلیل ریسک، تحقیقات محصول، تجزیه و تحلیل مشتری، رقیب و غیره می‌پردازد.
مزایای تحقیقات بازار
بهره‌برداری از فرصت، یکی از بزرگ‌ترین مزایای انجام تحقیقات بازار این است که شما را قادر به پیدا کردن فرصت‌های مختلف در بازار کرده و امکان بهره‌برداری از آنها را به‌طور موثر فراهم میکند. به‌عنوان مثال، ممکن است یافتن اینکه آیا محصولتان مناسب مخاطبان هست یا نه و اگر نیست، تحقیقات بازار به شناسایی مخاطبان مناسب کمک میکند. تشویق ارتباطات، تحقیقات بازار به شما برای پیدا کردن بهترین راه برای برقراری ارتباط با مشتریان کمک میکند. پس از اخذ نتایج تحقیقات، ماهیت، مخاطب، شخصیت، علائق، عدم علائق و غیره مخاطبان مشخص میشود و این باعث میشود راه‌های ارتباط و رسیدن به آنها آسان‌تر شود. حداقل کردن ریسک، یکی دیگر از مزایای عمده تحقیقات بازار این است که کمک میکند تا ریسک‌های کسب‌وکار حداقل شده و اقدامات مورد نیاز در مورد موضوعات خاص در نظر گرفته شود. برقراری روند و سهم بازار، شرایط بازار به‌طور مداوم تغییر میکند. در چنین سناریویی، تنها تحقیقات بازار کامل می‌تواند به ایجاد ادامه روند و سپس تدوین و فرموله کردن برنامه با توجه به نیازهای فعلی و مورد نیاز مشتریان کمک کند. کشف مشکلات احتمالی ، از آنجا که تحقیقات بازار واکنش، انتخاب‌ها و اولویت‌های مشتریان را نشان می‌دهد، یک کسب‌وکار می‌تواند محصول را تغییر دهد درحالی‌که هنوز در حال تولید یا در فرآیند تولید است. اگر یکی از نتایج تحقیقات در دست باشد، پیدا کردن مشکلات و سپس کار روی آنها آسان‌تر است.
مطالعه بازار هدف و اهداف بازاریابی
مطالعات بازار در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی‌آید که به فرصت‌های بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می‌انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می‌دهد. مطالعات بازار امری حیاتی برای بنگاه‌های اقتصادی و تجاری به شمار می‌رود. از این طریق شرکت‌ها می‌توانند از یک فرصت تجاری جدید استفاده کنند و مشتریان فعلی خود را افزایش دهند. پی بردن به نقاط ضعف در بازار، رضایت مشتری را بیمه کرده و اقدامات بازاریابی مؤثر را برای مشتریان برنامه‌ریزی میکند. مطالعات بازار می‌تواند اطلاعاتی را در مورد وضعیت بازار رقبا فراهم کند که این خود باعث افزایش قدرت رقابتی و افزایش سود بنگاه میشود.
مدیران بنگاه‌ها و شرکت‌ها برای این که بتوانند اطلاعات دقیق‌تری از مشتریان یا رقبا یا دیگر نیروهای موجود در بازار به دست آورند، دست به انجام تحقیقات بازاریابی می‌زنند. گام‌های اجرایی در تحقیقات بازاریابی شامل شش مرحله اصلی است که عبارتند از: تحقیق مختصر اولیه، تهیه طرح تحقیق، تنظیم برنامه اجرایی، جمع‌آوری داده‌ها، آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها و تهیه گزارش تحقیق مطالعات بازار در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی‌آید که به فرصت‌های بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می‌انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می‌دهد.
بازار هدف چیست؟
شاید خیلی ساده و کوتاه بتوان گفت که بازار هدف عبارت است از یک گروه خاص از مصرف‌کنندگان که یک شرکت محصولات و خدمات خودش را به سودی آن سرازیر میکند. بازار هدف اشاره به گروهی از مردم دارد که شما تصور می‌کنید محصولات شمارا دوست داشته و می‌خرند، گروهی که شما تصمیم گرفته‌اید محصولات خود را به آنها معرفی کنید. برخی بازارهای هدف بسیار کوچک هستند، اما برخی دیگر ممکن است قدری بزرگ‌تر باشند و خود نیاز به خرد شدن و تبدیل‌شدن بخش‌های کوچک‌تر تخصصی داشته باشند. اگر بازار هدف شما خیلی گسترده و متنوع باشد، برای فروش محصول خود در آن نیاز به بودجه بازاریابی بسیار زیادی برای دسترسی به همه آنها دارد. اما اگر آن را به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم کرده و خصوصیات هر بخش را به‌خوبی درک کنید، مطمئناً فرصت‌های بسیار بیشتر و بهتری را در آن مشاهده می‌کنید که می‌تواند حجم و میزان درآمد شمارا نسبت به چیزی که در حال حاضر کسب می‌کنید افزایش دهد، و البته توجه به این نکته خیلی مهم است که این کار که به‌هیچ‌وجه مختص شغل یا مجموعه خاصی نیست و خواه مشاور، خرده‌فروش، تولیدکننده یا ارائه‌کننده خدمات باشید، به‌هرحال خرد کردن بازار هدف شما به بخش‌های کوچک‌تر و البته تخصصی‌تر روشی است که برای هر فردی می‌تواند مؤثر واقع شود.
بازار هدف در مقابل بازارهای خرد و کوچک، اما تخصصی
باوجوداینکه بازارهای خرد اما تخصصی (جاویژه) و بازار هدف مفاهیمی کاملاً نزدیک به یکدیگر هستند، اما هرگز نمی‌توانید یکی از آنها را به‌جای دیگری مورداستفاده قرار دهید. یک بازار هدف عمدتاً بازاری گسترده است که جمعیت بیشتری از مردم را در بر می‌گیرد. در مقابل یک بازار خرد و تخصصی بخشی فرعی از یک بازار هدف در نظر گرفته میشود. همچنین باید توجه داشت که با خرد کردن یک خرد و تخصصی تا یک مرحله بیشتر هم میتوان باز از دل آن یک بازار خرد و تخصصی دیگر به دست آورد. بنابراین، میتوان یک بازار هدف را مجموعه‌ای از چند بازار خرد و البته تخصصی کوچک‌تر در نظر گرفت.
قرار دادن این بازارهای خرد و تخصصی به‌عنوان بازار هدف یا به‌عبارت‌دیگر بازاریابی کردن محصول خودتان در بین مخاطبین این گروه‌ها، مزایای چندی را برای شما به همراه دارد. اول اینکه رقابت کمتری از طرف دیگر برندها متوجه شما هست، که موجب افزایش عمر شما در آن بازارها میشود.
مثلاً دو شرکت مختلف را در نظر بگیرید که محصولات و خدمات متفاوتی را به یک بازار ثابت و مشترک ارائه میکنند. اما یک بازار خرد و کوچک و البته تخصصی شامل یک گروه بسیار خاص از مردم میشود که نیازهای خاص و ویژه‌ای هم دارند. مثلاً یک مجموعه از مشتریان متنوع در یک بازار هدف ممکن است شامل افراد مختلفی از قبیل مبلغان دینی، پزشکان، شکارچی‌ها، مدافعین محیط‌زیست و . . . بشود. بااین‌وجود، بازاریابی به یک گروه خرد و تخصصی که از آن تحت عنوان بازاریابی جاویژه نیز یاد میشود به معنای تمرکز و توجه و درک نیازهای هر یک از این گروه‌ها به‌صورت مجزا میشود. محدود کردن هر یک از این گروه‌ها منجر به رسیدن مثلاً به گروه خاصی از پزشکان مانند متخصصین قبل بجای پزشکان عمومی میشود. چقدر می‌توانید این محدود کردن و کوچک کردن گروه هدف را ادامه دهید؟ طبیعی است که پاسخ به این سؤال بستگی به منحصربه‌فرد بودن کسب‌وکار و خط محصول شما دارد.
ازآنجایی‌که یک بازار بسیار تخصصی و کوچک همواره با ریسک ضعیف شدن و حذف شدن از عرصه بازار در طی زمان را دارد، بسیاری از شرکت‌های بزرگ‌تر پرداختن و ارائه خدمت و محصول به چندین بازار کوچک و تخصصی را به‌صورت هم‌زمان پی می‌گیرند.
اهداف بازاریابی
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب می‌تواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید.
بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میکنند.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت ”تقاضا” درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند بهترین باشد. بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده کمتر و برای تیراژهای محدود و حداکثر ۳ رقمی در زمانی کوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و … رنگ افست سیستمی با کیفیت تر و گرانقیمت برای کارهای با تیراژ بالاست. افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک‌ها در آمریکا به خوبی می‌دانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکت‌های تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و … مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمع‌آوری میکند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است. (۱)
بنابراین بیشتر شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می‌گیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید‌کننده‌ای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و… چاپ و تولید میکند چنین می‌اندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
ارزش، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و … استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکت‌های دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزشهای محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محک یا معیار، چیزی جز ” ارزش مورد تصور ” نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می‌تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میکند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شرکت پستال سرویس می‌شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از ۴۵% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها ۸% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد.
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
تعریف دقیق ”کیفیت” عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شرکت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: <مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می‌تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برخی مردم فکر میکنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه‌هایی متناسب بیابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارک‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینکه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکت‌های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب میکند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف‌هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر ”مدیریت بازاریابی” یعنی ”مدیریت تقاضا”.
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
عوامل موثر بر تقاضای بازدید از موزه
تقسیم افراد برای بازدید از موزه ها تحت تاثیر عوامل متعددی قرار دارند آگاهی از این عوامل به مدیریت مزه در جهت توسعه
فعا لیتهایش کمک شایان توجهی می کند زیرا شناخت این عوامل باعث می شود تا دریابیم که چگونه می توان بازار هدف مان
را تحت تاثیر قرار دهیم روشن است که در تاثیر پذیری تمامی افراد از عواملی که اینجا فهرست وار ذکر می گردد یکسان نبوده و
از این رو باید دریافت که کدام بخش بازار تحت تاثیر کدام مجموعه عوامل قرار می گیرد.
- محل استقرار موزه
- هزینه رفت وآمد تا محل موزه
- فاصله ای که برای رسیدن به موزه باید طی شود
- دسترسی به سیستم های حمل و نقل مناسب
- نوع سیستم حمل و نقل در دسترس
- میزان زمانی که صرف طی فاصله میان مبدا بازدید کننده تا موزه می شود
- آگاهی قبلی در خصوص موزه
- اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی انجام پذیرفته از سوی موزه
- میزان جذابیت آثار موزه ای
- سیاست قیمت گذاری موزه
- میزان تنوع امکانات و تسهیلات جانبی عرضه شده از سوی موزه
- علائم اطلاع رسانی در خصوص موزه تابلوهای راهنما در سطح شهر یا منطقه به سوی موزه
- امکانات مشارکت در فعالیت های موزه ای
- کیفیت وب سایت موزه
- تجربه قبلی در خصوص بازدید از موزه
- توصیه گروه های مرجع به بازدید از موزه
- شرایط آب و هوایی فصل سال
- در دسترس بودن زمان کافی برای بازدید از موزه
- میزان علاقه مندی به آثار موزه ای
- خانواده و گروه های اجتماعی که فرد به آن تعلق دارد
بخش بندی بازار
روشن است که نمی شود انتظار داشت یک موزه بتواند علائق و خواسته های تمامی افراد یا گروه های یک جامعه یا
گردشگران را به طور مطلوب پاسخ گوید زیرا درست نظیر هر کسب و کاری مدیریت موزه با توجه به محدودیت منابع
باید در پی شناخت مخاطب خاص خود برآمد و در جستجوی تامین نیاز آن بخش خاص بازار اقدامات خود را سازماندهی
کند بنابر این اینجا موضوع بخش بندی بازار و انتخابات بخش بازار هدف مطرح می شود. در واقع یکی از سر نخ های
کلیدی که مطالعات بازار در اختیار ما قرار می دهد همین شناسایی بازار پیش رو بخش های گوناگون آن است معیار های
مختلفی وجود دارد اینک برخی از این معیارها را مرور می نمایید.
سن . گروه های سنی مختلف نیازهای متفاوتی دارند و بنا بر این یک موزه باید بتواند مشتریان خود را در قالب گروه های
متفاوت دسته بندی کند تا دریابد که مطابق نیاز کدام بخش بازار اصلی ترین فعالیت های خود را هدایت خواهد کرد.
جنسیت . علائق و خواسته های گروه های مختلف زنان و مردان نیز با یکدیگر تفاوت هایی دارد آیا موزه شما می تواند به
طور یکسان علائق این گروه ها را تامین کند آیا اصولا چنین هدفی را سر لوحه کار خود قرار داده اید .
درآمد. گروه های مختلف درآمدی رفتار هزینه ای متفاوتی را از خود نشان می دهند هر موزه باید بتواند به این سوال پاسخ
دهد که آیا گروه درآمدی خاص را به عنوان هدف خود برگزیده است و سطح خدمات و قیمت گذاری آنها را مطابق با
ویزگی های مالی این گروه تعیین نموده یا می خواهد مخاطبان درآمدی عام تری داشته باشند.
سطح تحصیلات . سطح تحصیلات مخاطبان شما بر شیوه عرضه و سطح تکنولوژی مورد کاربرد در موزه موثر است
مخاطبان با سطح تحصیلات گوناگون در خصوص اطلاعات عرضه شده در موزه نیز عمق متفاوتی را می طلبند موزه
ای با مخاطب عام را در نظر بگیرید که افراد کم سواد نیز ازآن بازدید می کنند در عوض مزه ای تخصصی را در نظر
بگیرید که بازار هف آن بسیار تخصصی تر و عمدتا در اختیار افراد تحصیل کرده است شیوه راهنمایی و اطلاع رسانی
در این دو موزه نمی تواند و نباید یکسان باشد.
محل. مخاطبان شما از کجا می آیند آنها در کجا اقامت دارند یا به کار می پردازد و به طور متعارف از چه محل هایی
بازدید می کنند خصوصیات جغرافیایی سکونتگاه یا محل گذراندن اوقات فراغت افراد به نوعی برآنچه در انتظار دیدار
آن در موزه هستند یا نحوه دریافت اطلاعات آنها موثرند.
نحوه گذراندن اوقات فراغت . مشتریان شما چگونه است بازدید از موزه اغلب شکلی از اوقات فراغت به حساب می آید
اگر شما بدانید که گروه عمده مخاطب شما بقیه اوقات فراغت خود را چگونه می گذرانند این موضوع در تنوع و سطح
خدماتی که به مشتری عرضه خواهید داشت موثر بوده ودر جلب مخاطب بیشتر یا تکرار بازدید خود را نشان می دهد.
سبک زندگی و ارزشهای مخاطبان بازار هدف شما چگونه است شناخت این عوامل کمک میکند تا به نحو بهتری بتواند به مشتری ارائه خدمت نمایید.
الگوی بازدید مشتریان از موزه چگونه است . آیا آنها در قالب گروه های اجتماعی به بازدید از موزه می پردازند آیا بازدید
چنین مخاطبانی یک بار برای همیشه بوده است یا بررسی الگوی بازدید مخاطبان حکایت از تکرا بازدید دارد این اطلاعات
در شناخت بهتر بازار هدف به شما یاری می رساند.
آمیخته های بازاریابی و موزه
آمیخته های بازاریابی
آمیخته بازاریابی، آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می شوند. منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن 4P یا 8P گفته می شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن ها استفاده می کند. مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده است که چهار پی (4Ps) نام دارد و عبارت اند از کالا یا محصول، قیمت، مکان عرضه و فعالیت های ترویجی یا پیشبردی.
آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. در تقسیم بندی کلاسیک این فعالیت‌ها را میتوان در چهار دسته کلی تقسیم بندی کرد:
- محصول (Product) : کالا یا خدمتی که شرکت به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد :
- تنوع محصول
- طراحی
- کیفیت
- نام تجاری (برند)
- ابعاد و بسته بندی
- خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی
- قیمت (Price) : مبلغی که شرکت در قبال محصول از مشتری طلب می کند. در خصوص قیمت موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد :
- لیست های قیمت
- تخفیف های فروش
- زمان پرداخت
- نوع تسویه و اعتبار مشتریان
- مکان عرضه یا توزیع (Place) : کلیه افراد و سازمانهایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود :
- کانالهای توزیع
- نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل
- محل عرضه کالا
- جورچینی کالا
- انواع پایانه (نقطه) فروش یا P.O.S
- ترویج (Promotion) : کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود :
- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- فروشندگی شخصی
- بازاریابی مستقیم
- روابط عمومی
با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود، ارکان هشت گانه مدیریت یکپارچه خدمات یا Integrated Service Management عبارت اند از:
- افراد یا People
- بسته‌بندی یا Packaging
- قدرت یا Power
- برنامه ریزی یا Programing
- متقاعدسازی یا Persuasion
- ارائه یا Presentation
- روابط عمومی یا Public Relations
- مشارکت یا Participation
- بررسی و کاوش یا Probe
- وضعیت محیطی یا Physical Evidence
- سیا ست پرداخت یا Payment
- فرآیند یا Process
- اشتیا ق و تعصب یا Passion
- سیاست یا Policy
- آرای عمومی یا Public Opinion
آمیخته بازاریابی موزه
پاسخ به تمامی آنچه بیشتر درخصوص بازار هدف و نیازهای آن مطرح گردید و بررسی شرایط این بازار که همه آنها
حاصل مطالعات بازاریابی موزه است و به ما خواهد گفت که اگر بخواهیم نیازهای چنین بازاری را تامیین نماییم باید
چگونه خدماتی را در چه سطحی با چه قیمتی در کدام محل و به چه ترتیب به متقاضیان عرضه کنیم چه نیروهایی با
چه قیمتی در کدام محل و به چه ترتیب به متقاضیان عرضه کنیم چه نیروهایی با چه تواناییها و قابلیت هایی در قالب
چه فرآیندی و با چه جنبه های ظاهری باید این خدمات را در اختیار مشتری بازار هدف قررا دهند مجموعا این هفت
عنصر که به هفت حرف بازاریابی شهرت دارند آمیخته بازاریابی موزه یعنی مجموعه آنچه عرضه می شود را معرفی
می کنند . محصول قیمت مکان ترویج مردم فرآیند و جنبه های ظاهری عناصر آمیخته هستند.
محصول. محصول واقعی موزه شما چیست ؟ مدیریت موزه باید در جهت تامین خواسته های بازار هدف آنچه را که
موزه باید عرضه دارد مشخص نماید این محصول در واقع ترکیبی از مجموعه عناصری از قبیل خدمات تسهیلاتعرضه شده
در موزه جو حاکم بر موزه مشتری مداری به نمایش گذاردن اقلام موزه ای برگزاری رویدادهای خاص و فعالیت های
مرتبط با موزه داری است هر موزه با توجه به رسالتی که برای خود تعریف نموده است ترکیب مختلفی با وزن های
اهمیت متفاوت از مجموعه عناصر پیش گفته را به مشتریان عرضه می دارد و از همین رو در موزه های مختلف محصول
متمایزی را شاهد هستیم .
قیمت. دومین عنصر آمیخخته بازاریابی را باید در قیمت دانست قیمت مبلغی است که مخاطب بازار هدف در قبال محصولی
که دریافت می دارد حاضر به پرداخت آن است قیمت گذاری یکی از موضوعات بسیار مهمی است که مدیریت موزه باید به
آن توجه نماید.موزه های گوناگون علاوه بر توجه به هزینه های خود سیاست های قیمت گذاری متفاوتی را دنبال می کنند
که می تواند به حجم فعالیتهای ایشان شرایط بازار هدف رسالتی که برای خود قائل هستند سطح حمایت های مالی دولتی
و نظایر آن مرتبط باشد تفاوت در هر یک از شرایط فوق سبب می شود که قیمت گذاری محصول موزه سطح و شکل
متفاوتی به خود بگیرد.
مکان. وقتی سخن از عنصر مکان در آمیخته بازاریابی به میان می آید در مرحله نخست ذهنیت خواننده به سوی محل
استقرار موزه ساختمان آن و ویژگی های این مکان سمت می گیرد آیا این ساختمان در این مکان برای این هدف ساخته
شده آیا برای انتخاب محل آن مناسب است و اگر ساختمان نوسازی شده و قبلا کاربرد دیگری داشته است تا چه حد اینک
با نازهای موزه منطبق گردیده است . آیا موزه در جوار جاذبه های گردشگری عمده دیگری قرار دارد؟ اگر چه این مسائل
در قالب موضوع مکان جایی می گیرند لیکن باید به خاطر داشت با توجه به ماهیت خدماتی محصول موزه مفهوم مکان
صرفایک مفهوم فضای فیزیکی نیست در واقع به نوعی موضوع و مفهوم مکان به شیوه دسترسی به مخاطب و کانال های
توزیع محصول نیز باز می گردد بناب این در قالب مکان به مسائل مرتبط با شیوه دسترسی به بازار هدف مثلا وب سایت
محل های عرضه بلیط و… هم باید توجه نمود.
ترویج. هر موزه برای حضور موفق در بازار باید به شیوه ای مقتضی خود را به بازار هدف بنمایاند و مخاطبان بالقوه را
ترغیب کند تا به آن سر بزنند. این موضوع در قالب عنصر ترویج از آمیخته بازاریابی مطرح می گردد. موزه نظیربنگاه
های اقتصادی باید برای فعالیت موفق خود استراتزی ترویجی مناسبی را برگزیند.این استراتژی به شما خواهد گفت که با
چه ابزاری به بخش هدف خود نزدیک شوید.این بخش را از فعالیت های خود آگاه سازید و سرانجام مخاطب خود را
وادراید که اقدام به خرید خدمات شما نماید و این امر را در آینده نیز تکرار نمایدموضوع ترویج واستراتژی ترویجی بنگاه
بسیار گسترده و مفصل بوده وپرداختن به آن در چند سطر میسر نیست.
مردم. پنجمین عنصر آمیخته بازاریابی را مردم شکل می دهند منظور از مردم دو گروه اصلی یکی سایر بازدید کنندگان و
مشتریان موزه وگروه دوم کارکنان موزه است که در ادبیات بازاریابی گروه دوم را مشتریان داخل موزه می خوانند وقتی
فردی برای بازدید از یک موزه به آن مراجعه می کند بازدید مذکور در فضایی ایزوله ومنفک از این دو گروه شکل نمی
گیرند در واقع نحوه رفتار بازدید کنندگان وآنچه آنها انجام می دهند و نیز شکل رفتار و برخورد کارکنان موزه هم در آنچه
موزه به مشتریمنتقل می سازد یعنی آمیخته بازار یابی نقش قابل توجهی دارد.
فرآیند. منظور از فرآیند شیوهای است که در قالب آن محصول به مشتری عرضه می گردد مثلا برای یک موزه این شیوه
می تواند شامل استقبال توسط یک راهنما و ارائه توضیحات در بخش های مختلف از سوی او باشد. فرآیند نیز از مجموعه
عناصری است که می تواند یک موزه و محصول آن را از موزه ای دیگر متمایز سازد.
جنبه های ظاهری. موزه نظیر هر بنگاه اقتصادی در تعامل با مشتری خود جنبه های ظاهری خاصی را به او منتقل می
سازد شکل ساختمان موزه ویترین های نمایش اشیا و چیدمان آنها دکوراسیون داخلی موزه لباس رسمی کارکنان موزه
لوگو و علامت تجاری آن همگی از جمله جنبه های ظاهری موزه به حساب می آیند.